Diseño gráfico en 1929.

La promoción de la Exposición Ibero Americana de Sevilla

Ainhoa Martín Emparan

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Cartel oficial de la exposición Iberoamericana. Gustavo Bacarisas

La Exposición Ibero Americana de Sevilla de 1929, que se celebró al mismo tiempo que la Exposición Internacional de Barcelona, sirvió para dar un impulso de regeneración a la industria gráfica española¹. La Exposición buscaba representar como símbolo a los pabellones americanos, cada uno con sus banderas, presididos por el pabellón español, o como fue la idea original: de la Corona Española². En los comienzos del siglo XX, Sevilla mostraba para este objetivo un marco económico profundamente deprimido, sin industrializar, con escasas infraestructuras  y sostenida sobre recursos rurales. Frente a los datos reales, la capital hispalense ofrecía, no obstante, el recuerdo de la riqueza  de los siglos XVI y XVII, cuando la ciudad servía de puerta de Europa que monopolizaba el comercio de los barcos que llegaban de las Indias. Esta imagen había sido idealizada por los pintores y escritores románticos europeos del XIX, que despreciaban el vigoroso proceso industrializador acometido más allá de los Pirineos y ensalzaban el paraíso perdido que creyeron hallar en España y particularmente en Andalucía.

Cartel, Juan Miguel Sánchez

Junto a esta referencia simbólica gráfica e ideológica europea que impregnaba los preparativos de la Exposición, el dictador Miguel Primo de Rivera había hecho propios algunos de los postulados regeneracionistas que exigían que se emprendieran de inmediato en España reformas estructurales y económicas que permitiesen al país salir de la crisis tras la degradación del sistema político canovista de la Restauración. La promoción gráfica relacionada con la Exposición³ responde  a un espíritu propagandístico, sustentado desde la primera estructura interna del Comité Ejecutivo de la Exposición creado por el ayuntamiento (20 de diciembre de 1911), donde ya se estableció “Comisión de Propaganda”. En 1926, bajo el mandato del nuevo Comisario Regio, Cruz Conde, se creó una Dirección de Propaganda dependiente de la Comisión Permanente, que invirtió 1.131.000 pesetas en dar difusión a la Exposición. Además, el gobierno puso en marcha un Comité de Enlace (de carácter estatal y encargado de coordinar las Exposiciones de Sevilla y Barcelona) que emprendió una campaña de propaganda de las dos exposiciones nacionales bajo el epígrafe conjunto de Exposición General Española. El presupuesto sumó hasta marzo de 1929 medio millón de pesetas, que sirvieron para la publicación de carteles, folletos, catálogos, etc.

Cartel, Juan Balceras

A partir de la segunda década de los años veinte, más allá de la frontera española, el arte moderno había entrado en la etapa de los ismos (futurismo, cubismo, suprematismo, constructivismo, etc.) La mayor parte de la obra gráfica que anuncia la Exposición Ibero-Americana de Sevilla de 1929 muestra un estilo costumbrista que enfatizaba el regionalismo andaluz, si bien la muestra sirvió para renovar el panorama, y  encontramos en la producción gráfica numerosos rasgos estéticos de modernidad formal.

En el contexto europeo de la época hay que recordar que el estilo Art Nouveau sobrevivió al comienzo del siglo XX, aunque fue pasando de moda. Toulouse-Lautrec murió en 1901, mientras Mucha y Cheret dejaron de pintar carteles, lo que abrió el campo para nuevos creadores como el caricaturista Leonezzo Capiello, que inició su carrera como cartelista en 1898 en París. Aunque influenciado por los maestros del cartelismo antes citados, rechazó la profusión de detalles y adornos que habían caracterizado los carteles del Art Nouveau y propuso imágenes mucho más simples y también más impactantes, buscando captar de inmediato la atención de los espectadores. En 1906 publicó su cartel del licor Maurin Quina.

Leonezzo Capiello, 1906

El dibujo de un diablo verde sobre un fondo negro con tipografía de palo seco revolucionó el arte del cartel y fue una influencia determinante para muchos diseñadores posteriores. Capiello realizó más tarde el cartel de Cinzano, considerado otra obra maestra del género. El modernismo temprano del Art Noveau también estaba siendo transformado en varias escuelas europeas, como Deutscher Werkbund de Alemania, la Secesión de Viena austriaca o la escuela escocesa de Glasgow. Poco a poco fue cayendo en desuso la ornamentación curvilínea, imponiéndose estructuras más funcionales, donde predominaban las líneas rectas y las disposiciones geométricas. Entre 1906 y 1918 se desarrolla en Alemania el estilo Póster, o “Plakastil” iniciado por Lucien Bernhard en Berlín en 1905.  El naturalismo dejó paso así a una nueva manera de ilustrar, que utilizaba formas más simples y ponía el énfasis en los colores. Cassandre, Hans Rudi Erdt, McKnigth Kauffer, Schulz-Neudamm o Austin Cooper, fueron algunos de los seguidores de las nuevas técnicas que modernizaron el cartel.

La convocatoria del concurso nacional de carteles para anunciar la Exposición la ganó Gustavo Bacarisas con una obra de inspiración Déco en la que se muestran acusadas muestras de geometrización del espacio e influencia del cubismo. También en la serie editada para anunciar las Fiestas del Primavera de Sevilla de los años 1929 y 1930, es patente la inspiración cubista de las imágenes de Juan Miguel Sánchez de 1929 y en las de Juan Balcera y León Astruc de 1930, con planos que se superponen mostrando elementos estilizados de elevado cromatismo. También se aprecia el estilo Déco en el cartel de Roberto Martínez Baldrich, un artista afincado en esa época en Nueva York como ilustrador de revistas de moda como Vogue o Harper´s.  Esta renovación formal se mantuvo hasta la guerra civil con carteles que volvieron a ser firmados por Juan Miguel Sánchez (1931) y Juan Balceras (1932,1935, 1937), además de los realizados por Enrique Estela Antón (1933, 1936) y Francisco Hohenleitter (1934⁾⁴.

En los títulos de los carteles predominan las fuentes decorativas gruesas y sin remates, en las que se modifican, de una u otra manera, tipos ya establecidos. En aquellos que tienen más pretensión de vanguardia, como el cartel de Bacarisas, la inspiración es geométrica, con un tipo ancho y grueso sin remates, con fuerte contraste y una abrupta transición entre sus astas, unos rasgos de modernidad tipográfica que habían nacido a principios del siglo XX con el movimiento futurista y su reivindicación de la intensificación geométrica de las formas y que influyeron más tarde en la tipografía de la Bauhaus.

Además de los carteles, la Exposición Ibero Americana justificó la publicación de libros, catálogos, folletos, postales, sellos conmemorativos; también se realizaron otras aplicaciones promocionales como barajas de cartas, juguetes, etc.

Aunque en las primeras décadas del siglo XX aún no se trata el diseño gráfico tal y como lo conocemos hoy en día, Chambonnaud ya advertía en 1927 que lo más frecuente es que las empresas confiaran la realización de sus prospectos, folletos, o impresos directamente a las imprentas, cuyos responsables con frecuencia desconocían las técnicas más avanzadas de composición y redacción⁵. Señalaba que los impresores sólo eran especialistas en tipografía, litografía o en otros procedimientos gráficos; pero no en composición de imágenes ni en redacción de textos; pese a lo cuál, no solían rechazar los trabajos, ni le sugerían a los clientes que se dejasen asesorar por los diseñadores de aquél tiempo; entonces aún denominados “técnicos en publicidad”. Además, este autor señalaba que los impresores carecen de tiempo y medios para realizar investigaciones para lograr mejorar la presentación de sus trabajos, “hallar formas nuevas, componer dibujos u ornamentaciones artísticas”, para lo que se consideraba preciso:

...además del tiempo material necesario para su ejecución, invertir muchas horas examinando documentos en las bibliotecas y reflexionando sobre ellos (...) Es indudable que cuando se trata de componer sólo texto o ajustar varias páginas, casi todos los impresores son capaces de hallar una disposición buena; pero esta disposición, que puede parecerles bien, ¿será la más a propósito para los gustos de la clientela? Esto no lo puede saber el impresor, a no ser que se lo hayamos advertido antes sirviéndole de guía en el trabajo⁶.

Maqueta Libro de Oro de la Expo

En la maquetación de los folletos, catálogos y suplementos relacionados con la Exposición Ibero Americana de 1929 predomina la columna única o doble con párrafo ordinario. Suelen emplearse capitulares al comienzo de los artículos, muchas de ellas floridas y es frecuentes el uso de elementos decorativos como viñetas, gracias tipográficas, orlas, filetes y corondeles. La mayor parte del material español que promovió la Exposición es perfectamente homologable al que se diseñó en Nueva York para promocionar el evento. Los pocos catálogos que se conservan procedentes de otros países iberoamericanos para promocionar sus respectivos pabellones presentan maquetaciones muy legibles, en las que predomina el equilibrio en la disposición del texto y las fotografías, aunque sin renunciar a emplear elementos decorativos⁷.

Cubierta Confederación Sindical Hidrográfica

La singularidad española se identifica en las cubiertas y portadas, en las que se aprecia una mayor profusión de orlas recargadas, además de ilustraciones con imágenes costumbristas y referencias gráficas a la familia Real y a otros símbolos de raíz histórica. Hay que hacer mención expresa a la innovación estética que aportó la maquetación del catálogo oficial de la Exposición, el denominado Libro de Oro Ibero Americano, una obra de la imprenta santanderina Aldus, que muestra maquetas asimétricas y  juegos tipográficos en los encabezamientos que deben ser calificadas como de vanguardia.

Además de los carteles, los catálogos, los folletos o la contratación de suplementos monográficos en revistas y periódicos; la promoción de la Exposición Ibero Americana también aprovechó las iniciativas que se realizaron con fines comerciales a través de la venta numerosos objetos promocionales, como tarjetas postales, álbumes artísticos, la edición de sellos conmemorativos, naipes, monedas, juguetes, etc. 

Pese a la intensa promoción gráfica la Exposición Ibero Americana recibió apenas 820.000 visitantes, lo que la prensa de la época llegó a achacar a una propaganda mal organizada y tardía; así como al precio elevado de las entradas, a la crisis económica internacional, a la falta de infraestructuras y a la inseguridad política que vivía España⁸.

Hay que anotar que la revisión de las fuentes primarias⁹ ha mostrado un panorama desolador. No se ha apreciado que las administraciones tengan interés en recuperar la documentación que se conserva en manos privadas y crear un archivo formalizado que recoja específicamente las aportaciones de propaganda y diseño gráfico de la Exposición. Además, los documentos relacionados con el certamen sufrieron en el pasado un trato degradante. Estaban conservados en unos locales de la Plaza de España de Sevilla que fueron adaptados para albergar a los damnificados durante la inundación de la capital hispalense de 1936. Buena parte de aquellos papeles históricos, que fueron también historia del diseño gráfico español e iberoamericano ardieron como combustible.

Ainhoa Martín Emparan (1975). Diseñadora, profesora e investigadora especializada en historia del diseño gráfico español durante el primer tercio del siglo XX.  Licenciada en Bellas Artes —especialidad Diseño— por la Universidad de Granada y Doctora en Bellas Artes por la Universidad de Málaga, con la tesis doctoral Diseño Gráfico en la Exposición Ibero Americana de Sevilla. 1929, dirigida por el catedrático de Diseño de la Universidad de Málaga Sebastián García Garrido. Profesora funcionaria de Diseño Gráfico en la Escuela de Artes Plásticas y Diseño de Sevilla. Es investigadora del equipo I+Diseño. Autora de Diseño Gráfico y Estética Moderna, El Aleph, Buenos Aires, 2007.