Adulteración de los componentes de la identidad visual corporativa de Peugeot
Sebastián García Garrido
_Nuevo símbolo Peugeot, 2010
Este mes de enero hemos asistido al más inexplicable rediseño de identidad visual corporativa de cuantos se han hecho en los últimos tiempos. Peugeot, al contrario que su socio del grupo automovilístico francés Citroën —que ha conseguido sacarle un gran partido incluso al símbolo tan depurado que ya tenía—, presenta la enésima versión del león que igualmente ha sido su referente desde los comienzos de la marca. El león rampante que aludía al símbolo territorial de su lugar de origen, a los pies de los Alpes, conocido por el Franco Condado, ha dado lugar a interpretaciones puramente naturalistas, futuristas y más o menos esquemáticas. Ha sido referente en alusión a la fuerza y otros valores positivos, que se han visto incluso complementados en los primeros tiempos con una flecha entre las garras o sobre la que aparecía pasante, en alusión al movimiento, e incluso la velocidad. Sin embargo, en su penúltima versión, aún apreciable en concesionarios y vehículos, había conseguido una depuración y síntesis formal especialmente sugerente al mismo tiempo que ideal para comunicar la identidad de una corporación moderna en un sector destacado de la tecnología.
_Símbolo anterior de Peugeot, 1998
_Algunas versiones en la evolución de la marca
_Versión y concepto publicitario en los años veinte
Más inaudito resulta este cambio, cuando surge de una corporación que se supone tiene conciencia del patrimonio esencial que conlleva una identidad precisa y clara, que se comunique de manera eficaz, y debe contar con especialistas en estos sectores suficientemente cualificados. Un cambio general de la ivc de una multinacional, con tan amplio número de soportes y materiales diversos que renovar, no sólo es un desembolso bastante considerable sino que es una empresa que sólo debe abordarse por agotamiento del diseño vigente o porque se haya producido o se necesite un cambio radical en su concepto de identidad. Por último, se ha creado un lema internacional de la marca: MOTION & EMOTION. Según indican fuentes de la marca, el primer concepto hace alusión a su previa y continua dedicación al sector de bicicletas y ciclomotores, algo que dudamos si resultaría positivo mezclar de manera tan evidente con una marca de automóviles. Pero aún más sorprendente es aplicar el concepto emotion a una marca como ésta, que ni su trayectoria ni el país del que procede tienen algo que ver con un concepto que si comparamos con marcas del mismo sector, como Alfa Romeo ó Ferrari, podrían ser incluso identidades contrapuestas. Quizás los promotores del lema hayan atendido más a criterios de rima poética, frente al término motion precedente, que a lo que realmente expresa el concepto de marca al que debería responder. No sólo Peugeot, sino el resto de marcas y la propia identidad que caracteriza a cualquier producto o referente francés, poco tendrían en común con un concepto propio de la creatividad, el arte y la pasión latina como emotion. En este sentido, pueden citarse los tres únicos ejemplos, en el sector del automóvil, en que puede reconocerse este concepto, y todos ellos son producto de geniales creadores italianos: Bugatti, creada por el técnico milanés Ettore Bugatti, en Alsacia, que destacó especialmente en las carreras y en la estética atrevida de sus coches; y dos vehículos con una personalidad y emotividad sobresalientes, creados ambos por Flaminio Bertoni, los Citroën 2CV de 1948 y el mítico DS presentado en 1955. Si, por último, atendemos a las características del anuncio para televisión emitido coincidiendo con este cambio de identidad visual de Peugeot, confirmamos un despropósito más en la unidad de comunicación de esta nueva campaña, porque ni se ven los referentes de los diferentes vehículos a que se refiere la primera parte del nuevo lema, ni la emotion se adivina en los modelos ni en el lugar en que se desarrolla una acción absurda en que explotan en pedazos unos artefactos rudimentarios que se suponen responden a su producción. Pero tampoco escapa Citroën, del mismo grupo empresarial, de esta incoherencia total del marketing con el producto, cuando ha dado en bautizar con las siglas del citado modelo de Bertoni —recientemente considerado automóvil más elegante de la historia— a un nuevo modelo que imita el concepto del Mini, con una acumulación impersonal de detalles sobre un coche pequeño y con una forma compacta nada parecida a la que en España calificó como ‘tiburón’ a su antecesor. Véase al respecto el llamado Citroën DS. Y eso no es todo, pues falta la respuesta que desde la empresa se ha comunicado en relación al motivo y objetivos de la nueva identidad visual:
¿Es posible lograr algo que no sea una crisis de identidad y todo los perjuicios que ello conllevaría alterando así los caracteres propios y reales de una marca? ¿Alguien cree que Peugeot puede ser un referente en diseño en el ámbito del automóvil? Con este referente en dirección de comunicación y su consiguiente nueva identidad visual asistimos ya a un deterioro considerable de su capacidad en el diseño, que desde luego no se logra con el mero cambio y menos aún si éste resulta antiestético y ajeno a su propia identidad visual. Sólo respondería la nueva ivc a una verdadera y preocupante crisis de identidad que podría más bien hacerle perder tres puestos en el ranking ante otras marcas, con infinitamente menos trayectoria pero más coherencia y acierto en sus posibilidades. Con esta situación de irresponsabilidad corporativa, que olvida el potencial propio que pueda tener cada marca y su nada despreciable trayectoria, para optar por un criterio de marketing infantil, poco profesional y menos eficaz, no sólo se está destruyendo la unidad de una identidad con un gran patrimonio detrás sino que se están adulterando los conceptos básicos y esenciales de las corporaciones, que a medio plazo afectarán negativamente al patrimonio de sus marcas.
Referencia:
|
