Las dimensiones físicas del diseño gráfico. Los referentes tardomodernos de Experimental Jetset
Marcos Dopico Castro
Abstract
Keywords
Disrepresentationims now¡
En septiembre de 2001, con motivo de la conferencia internacional del AIGA, el estudio de diseño gráfico holandés Experimental Jetset expuso sus ideas sobre el diseño a través del manifiesto Disrepresentationism now¡ (1) [ver imagen 1]. Basado en el manifiesto de 1923 Anti-tendenzkunst de Theo Van Doesbourg, sostiene cierta afinidad con las ideas “anti-parciales” del fundador de DeStijl con respecto a su postura frente al simbolismo en el mundo del arte. Establecen una clara diferenciación entre el diseño gráfico representativo o simbólico, aquel que según ellos está presente en el mundo de la publicidad al describir y representar apariencias distintas de la propia, y un diseño gráfico no-simbólico, aquél que pretende subrayar su propia apariencia física. Esta distinción posee implícita una crítica hacia la tendencia gráfica más radical que impuso décadas atrás una sublimación del diseño a través de citas ajenas y una construcción de significados que descansa exclusivamente en el lenguaje. En uno de sus pasajes afirman: “Cada idea que se formula fuera de un contexto de diseño, y superficialmente impuesta en una pieza de diseño, es tendenciosa, representativa, y, por consiguiente reaccionaria, independientemente de que se ocupe de intereses empresariales o causas sociales”. Esta idea de lenguaje “constructivo” frente al “conductivo” con respecto a sus significados, característica fundamental de la ideología deconstructivista, provoca un abandono paulatino de las propias dimensiones físicas del diseño.
1_Disrepresentationism_now¡
Si observamos los trabajos de Experimental Jetset descubriremos verdaderos manifiestos gráficos de reivindicación de esas cualidades físicas expresadas casi en exclusiva a través de elementos inequívocamente pertenecientes al universo del diseño; la tipografía, la retícula compositiva y la exaltación del papel impreso como objeto. A diferencia de la época experimental posmoderna, sus obras manifiestan un marcado contenido abstracto, logrado a través del empleo sutil de tipografías como Helvetica, Univers o Futura, y una mixtura de influencias que van desde el Punk y la Internacional Situacionista, hasta Godard, Kubrick, el movimiento holandés Provo, la Escuela de Frankfurt, De Stijl, The Beatles y la tradición tardo-moderna holandesa. Firmemente convencidos de que el diseño debe poseer una “lógica interna”, desarrollan un sistema coherente para cada proyecto planteando los diseños como objetos en sí mismos, con una sólida entidad funcional sin renunciar a la experimentación. Según sus teorías, esta es una de sus definiciones más completas de diseño gráfico, convertir el lenguaje en objetos, resolver de forma objetual la tensión entre lo inmaterial del lenguaje y la forma física que debe adquirir, entre la nada y el objeto. Transformando el lenguaje en objetos, lo convierten en un entorno físico. Con motivo de la presentación de la imagen corporativa para el centro de arte parisino Le Cent Quatre [ver imagen 2], Danny Van den Dungen afirma: “Una parte esencial de nuestra filosofía del diseño y, por tanto, del lenguaje gráfico que diseñamos para 104 es la ideal del “diseño-como-objeto”, frente a la del “diseño-como-imagen” [...] A menudo, un diseño que parece todavía bastante pobre y seco en la pantalla del ordenador, cobra vida en el momento en el que se imprime sobre una camiseta, una bolsa o un pedazo de papel. [...] Para nosotros, el diseño se da por finalizado sólo cuando se imprime sobre el objeto en cuestión, nunca antes” (2).
2_Imagen corporativa Le104
En el documental Helvetica Film de Gary Hustwit, explican su proceso creativo en relación a su camino elegido de alejamiento del simbolismo. En contraposición a la opción de selección o creación de tipografías “originales” o “nuevas”, una opción del diseño que se fundamenta en el hallazgo, Experimental Jetset centra sus esfuerzos experimentales en las propias dimensiones físicas del diseño despojado de todo simbolismo, circunstancia que posibilitan la “neutralidad” de la Helvetica y la Univers, desnudando al diseño de artificios. “No es que estemos en contra de la experimentación que hizo cierta gente como David Carson, Emigre, Fuse o Neville Brody. Pensamos que lo que hacemos es algo así como una extensión de eso. Toda esa cacería buscando una nueva tipografía cada vez, consumía mucha energía, y todavía recuerdo cuando éramos estudiantes y me decepcionaba cuando planeaba usar cierta tipografía y descubría que alguien ya la había usado, y no podía usarla porque quería ser original. Con la Helvetica este problema no existe porque todo el mundo la usa. Creo que mucha gente ve en el hecho de que la generación más joven de diseñadores use una tipografía como la Helvetica como algo superficial, como una especie de apropiación de un estilo. Nosotros no estamos de acuerdo con eso, para nada. Creo que los tres crecimos en los 70 en los Países Bajos que estaban dominados por los últimos momentos del modernismo más tardío… Así que para nosotros es como nuestra lengua madre, es algo muy natural” (3). Tres años antes, en un artículo titulado "Helvetica again" publicado en el nº 65 de la Revista Norteamericana Emigre, diferentes diseñadores entre los que se encuentran The Designers Republic, Sweden Design, Ryan McGinness, Design is Kinky, Base, Carlos Segura y los propios Experimental Jetset, exponen los motivos por los que se inclinan preferentemente por el uso de la tipografía Helvetica en sus proyectos. Ante la pregunta del entrevistador ¿por qué usáis Helvetica?, Danny Van den Dungen reincide de forma más extensa en su visión del diseño gráfico y en esa idea recurrente de las “dimensiones físicas” del diseño en contraposición al simbolismo: “Una de estas razones implica la neutralidad de la Helvetica. Por supuesto, estamos plenamente de acuerdo en que ningún tipo de letra es neutral, y que la objetividad de la Helvetica es un mito. Pero es exactamente este mito el que la ha convertido en uno de los tipos de letra más utilizados… Esta neutralidad, real o imaginaria, nos permite a nosotros y al usuario centrarnos totalmente en el diseño como un todo, neutralizando la composición tipográfica como una manera de mantener el concepto lo más clara y pura como sea posible… El hecho de que atribuyamos una cierta neutralidad a Helvetica no significa que creamos que el tipo de letra no significa nada más allá de ella misma. Pero creemos que la mayor parte del significado de Helvetica existe principalmente en el contexto específico del diseño gráfico. Helvetica se refiere en su mayor parte al diseño gráfico propiamente dicho. Y esta auto-referencialidad es otra razón por la que usamos Helvetica. En nuestro trabajo, constantemente tratamos de subrayar las cualidades físicas del diseño gráfico. Al hacer hincapié en la idea del diseño como materia más que como una acumulación de imágenes, tratamos de alejarnos de la alienación de la cultura visual. Para ser claros, cuando hablamos de “imágenes” no significa ilustraciones o imágenes; nos referimos a las representaciones o proyecciones. Por ejemplo, una tipografía grunge que se utiliza específicamente para atraer a una audiencia grunge, para nosotros, es una imagen o una “representación”… Cuando la lógica interna de un determinado diseño exige una tipografía específica, que así sea. Pero si un tipo de letra grunge se utiliza sólo para reflejar un cierto público objetivo con un presunto estilo de vida, entonces tenemos un problema con ello. En este caso, el diseño gráfico se reduce a una representación inmaterial que esconde más de lo que revela” (4). Como respuesta a la tendencia posmoderna de construcción de significados en base a términos simbólicos, desde Experimental Jetset proponen la construcción de significados en base a las dimensiones físicas del diseño, es decir, en base a su apariencia física como objeto, sus cualidades formales, sus cualidades funcionales, táctiles, su valor de uso, el peso de la tipografía, la composición... Esta concepción del diseño representa una corriente que trata de huir de la preferencia por el simbolismo de décadas pasadas, buscando la auto-referencialidad a través del énfasis en las cualidades físicas y matéricas del diseño. Con la utilización de determinadas tipografías que tratan de reflejar una idea de neutralidad, y una manera muy concreta de potenciación de la referencia de la pieza de diseño como objeto en sí misma, se contribuye a la propia “materialización” del diseño [ver imagen 3]. De esta forma, en lugar de una representación de la realidad, se busca un diseño que refleje una parte de la realidad. Este atributo auto-referencial se considera básico para conservar cierta emancipación y contrarrestar un entorno que sólo trata de representar a una audiencia específica. “En nuestra opinión, el diseño debe tener una cierta autonomía, una lógica interna que existe con independencia de los gustos y tendencias de las llamadas audiencias-objetivo. Como las maneras de medir el gusto del público son cada vez más refinadas, la cultura está en peligro real de convertirse en un gigantesco espejo que ofrece nada más que un falso reflejo” (5).
3_Cartel Helvetica
La tradición tardomoderna holandesa
El modo de abordar los proyectos desde una dimensión conceptual es una cuestión claramente palpable en la nueva generación de diseñadores holandeses y posibilita a su vez este enfoque de vuelta a las dimensiones físicas del diseño gráfico. Esta joven generación manifiesta una influencia notable derivada de las enseñanzas de una anterior generación de maestros que desarrollan su obra en las décadas del proyecto moderno de los años 60 y 70 como Wim Crouwel, Otto Treumann, Jan Bons, Jurriaan Schofer o Pieter Brattinga, así como de personajes clave de la cultura holandesa posmoderna como el arquitecto Rem Koolhas. Esta interpretación actual del diseño moderno deriva normalmente en un no-estilo con formatos estándar y una restricción tipográfica autoimpuesta en la que a menudo son protagonistas tipografías como Helvetica, Univers o Futura, o tipos de palo seco de tradición moderna [ver imagen 4].
4_Imagen corporativa Coming Soon
En relación a sus influencias históricas, en términos generales, el trabajo de Experimental Jetset se presenta como una superación del estilo posmoderno que dominó el diseño gráfico holandés en la década de los 90. Su mirada parece dirigirse más hacia el trabajo de la denominada variante holandesa del modernismo tardío en las décadas de los 60 y 70. Al fin y al cabo, tal y como afirma Katherin McCoy en su artículo "Reconstructing Duth graphics": “El diseño gráfico neerlandés desde mediados de los 80 es una síntesis de características que pueden ser consideradas por muchos como irreconciliables: el racionalismo y la ambigüedad, las influencias del arte internacional y lo vernacular de los Países Bajos junto con una refinada tipografía” (6). Aaron Betsky y Adam Eeuwens, en su libro False flat: why dutch design is so good, analizan las peculariedades de la variante holandesa de la modernidad en el diseño gráfico, fundamentales para entender las influencias de la misma en el diseño contemporáneo. Desde la época de las vanguardias históricas “existen cualidades particulares para la variante holandesa del diseño moderno que motivaron su éxito en el escenario internacional. Éstas fueron la insistencia en la revelación de la estructura, el énfasis en la claridad y en la limpia organización visual, y su intento de reflejar de manera eficiente una reordenación del mundo a su alrededor. Estas cualidades contrastan con las tendencias expresivas y experimentales en países como Italia, con su Futurismo protofascista, y Rusia con su Constructivismo revolucionario. No fue necesario un grave desafío o evitar una revolución, sólo el deseo de crear un espejo eficiente para la nueva sociedad... Esas tendencias continuaron en el periodo después de la Segunda Guerra Mundial, empezando a incorporarse no sólo en la construcción de viviendas sino también en el interiorismo y el diseño de mobiliario. En diseño gráfico, Holanda desarrolló una particular variedad del minimalismo suizo” (7). A esta situación se le sumó la tradición de Holanda en lo relativo a la sensibilidad artística aplicada a las soluciones prácticas. Carlo Branzaglia recuerda los primeros casos de esta aplicación del diseño de vanguardia: “...también cabe señalar que la sensibilidad de unos clientes ilustrados (empezando por Correos y la Compañía Telefónica) favorecieron la aplicación inmediata, en clave comercial, de un gran número de soluciones que se habían generado en aquella atmósfera” (8). Por otra parte, tal y como analiza Emily King en el capitulo holandés de su estudio sobre la tipografía contemporánea New Faces (Mapping Contemporary Type Design), los diseñadores de la vanguardia holandesa estuvieron en su mayor parte comprometidos con las políticas de la izquierda -característica compartida por muchos diseñadores contemporáneos en los Países Bajos-. “A pesar de su tendencia socialista, su práctica se mantuvo en gran medida por los ingresos procedentes del trabajo comercial. La relación entre Piet Zwart y la Nederlandse Kabelfabriek, la compañía holandesa de cable, condujo a un trabajo sorprendentemente innovador. Del mismo modo Paul Schuitema se benefició del patrocinio de clientes comerciales como Van Berkel Patentes Escala. Convencidos de que la modernización sería una fuerza liberadora, asumiendo que las masas debían beneficiarse de los productos de la industria, los diseñadores fueron capaces de conciliar sus convicciones políticas con su trabajo para las empresas” (9). La modernidad tardía llegó a los Países Bajos relativamente tarde, en la década de los años 60, y encontrará un caldo de cultivo en la tradición social-demócrata para construir un tipo de diseño moderno centrado en el ámbito del dominio público, un diseño que tratará de transmitir al ciudadano los valores de transparencia y democracia necesarios. Y es que el gobierno ha jugado tradicionalmente un importante papel en el desarrollo del diseño gráfico holandés. Una de las peculiaridades de la modernidad tardía en Holanda será el interés del sector público en el rediseño de su comunicación al “estilo suizo”, mientras que en el resto de Europa y en especial en Estados Unidos, estas ideas se reorientaban y domesticaban hacia el sector privado y de grandes corporaciones a gran escala. El ámbito del sector cultural en Holanda, museos, fundaciones, teatros... comenzó una tarea de apuesta directa por el diseño, y más tarde los gobiernos locales, ministerios y el gobierno central hicieron lo propio. Así los Países Bajos comenzaron a ser percibidos como un paraíso del diseño gráfico en el ámbito público. En este sentido, las décadas de los años 60 y 70 han supuesto un verdadero bastión de lo moderno, conservando muchas de sus esencias intactas. Entre ellas resulta particularmente relevante la idea central del diseño como ordenación de la información, una función de comunicación esencial entre el emisario y el receptor. El paradigma de la comunicación se desplaza desde el libro a los programas de identidad corporativa, con unos elementos gráficos predefinidos de antemano (logo, retícula, color, formatos estándar, tipografías). Esta idea fue seguida por los diseñadores modernos holandeses aplicando una sistematización que ofrecía unos resultados correctamente construidos. A través de un lenguaje codificado se puso en contacto el emisor y el receptor. Su visión resulta objetiva y tal y como nos recuerda Hudges Broekaad: “su posición es la de un ingeniero: hacer un uso eficiente de los recursos disponibles para centrarse en la solución de un problema planteado” (10). En términos materiales supuso un rechazo del simbolismo tradicional y de la representación y apostó por las tipografías modernas alejadas de la tradición del libro impreso, la caligrafía y el uso de imágenes como soporte de datos y no como valor intrínseco o expresivo. Al igual que en el resto de Europa y Estados Unidos, la creciente insatisfacción con las propuestas inamovibles y sistemáticas del movimiento moderno en Holanda comenzaron a hacerse sentir en la década de los 70. Hacia finales de la década la aparición de grupos y estudios de diseño como Studio Dumbar con Gert Dumbar a la cabeza, Hard Werken o Wild Plakken, supusieron un cambio de rumbo en todas aquellas ideas anteriormente descritas. La Posmodernidad se introducirá con fuerza en un país sensibilizado con el diseño gráfico y compartirá, al igual que en otros países, el afán por derogar el antiguo concepto de comunicación. Se caminará en la dirección contraria a las reglas gramaticales de la modernidad, proponiendo la tipografía como elemento expresivo, la preponderancia de la imagen, la ilustración, el collage y las huellas del proceso de diseño. La actitud del diseñador se encaminará desde la objetividad y el anonimato hacia la reivindicación de la subjetividad y la autoría. Los posicionamientos políticos pasan a ser una cuestión explícita como es el caso de los carteles del grupo Wild Plakken (11), el arraigo hacia lo local y sus simbolismos asociados a la cultura popular pasan a ser un sello de identidad del grupo Hard Werken (12) y el estilo ilustrativo del Studio Dumbar pusieron cara a la posmodernidad gráfica holandesa que relevaba al anterior estilo moderno. Pero sin duda el mayor cambio resultó ser el cambio del concepto central del diseño gráfico, abandonando el mensaje codificado hacia un juego mas abierto de formas, formatos, imágenes y manipulaciones tipográficas.
Situación actual
Poniendo el acento en la tipografía y la composición de esta manera directa y desnuda, los diseñadores aportan su idea del diseño como materia, como objetos físicos. El hecho de recuperar una lógica interna en los diseños, unas proporciones físicas eliminando artificios, es una manera de contrapesar la inmaterialización de la cultura visual dominada por representaciones y en la cual el objeto está desconectado de su imagen. Una de las prioridades del diseño gráfico hoy es ofrecer una mayor comprensión al espectador en lo que respecta a su construcción física esencial. El color del papel ha vuelto a reivindicarse como uno de los elementos que, junto con su accidentes constructivos y estructurales, la textura, los pliegos, la experimentación con los formatos, conforman las esencias más eficaces para un diseño no-simbólico. Esta desnudez del diseño cumplirá a su vez una función de recuperación de la confianza perdida por parte del espectador. Ante la pregunta ¿cuál es su paleta de colores favorita para trabajar?, desde Experimental Jetset responden; “El color dominante en la mayoría de nuestros trabajos es el blanco. O mejor dicho, el color dominante en la mayoría de nuestros trabajos es el color del papel. En la mayoría de nuestros trabajos tratamos de mostrar el papel, esto es realmente importante para nosotros. Al mostrar el papel, esperamos dar al espectador/lector una mayor comprensión de la construcción del diseño gráfico. Tratamos de diseñar de tal manera que el resultado sea claramente reconocible como “sólo” un pedazo de papel impreso. Tratamos de no hacer caer al espectador / lector en una especie de ilusión o imagen flotante; queremos que nuestro trabajo sea totalmente honesto acerca de su propia materialidad. Se trata de una pieza impresa de papel, no una imagen inmaterial” (13). [ver imagen 5]
5_Exposición 10 years of posters
El protagonismo central de la tipografía, la composición, la retícula, el papel impreso, el plegado… recuperan la auto-referencialidad del diseño. Los carteles y piezas gráficas de Experimental Jetset [ver imagen 6] poseen una “materialidad” que juega un papel importante en este proceso de eliminación del significado oculto en el cual detrás de cada estrato tipográfico es necesario desvelar una referencia simbólica, histórica o cultural, una imagen como representación. Por el contrario, este tipo de diseño se asienta en estructuras esenciales, asideros sobre los que organizar un contenido de forma más estructurada, acercándose más a la idea de logos (verdad) ilustrado que a interpretaciones plurales. Por ello como corolario de su manifiesto anti-representación Disrepresentationism now¡ al que antes aludíamos, citan los elementos esenciales de esas dimensiones físicas que guían su diseño: “…creemos en el color y la forma, en la tipografía y el espacio, en el papel y la tinta, en el espacio y el tiempo, objeto y función, y, sobre todo, en el contexto y el concepto”.
6_SMCS Poster
1. El manifiesto Disrepresentationism now!, que partía de un texto de Theo Van Doesbourg de 1923 titulado Anti-Tendenzunst, fue creado para la conferencia del AIGA en Septiembre de 2001, trágicamente suspendida por los atentados del 11S. 2. BOUIGE, C. “Futura elevado a 104”. En Etapes. Diseño y cultura visual nº 3, 2008, pp. 36-43. 3. MÜLLER, L. En HUSTWIT, G. Helvetica film. 4.DUNGEN, D. van den, “Helvetica Again”. En Emigre, Nº 65. 2003, pp. 16-41. 5. Ibidem. 6. McCOY, K. “Reconstructing Dutch Graphics”. En ID Magazine, march/april, 1984, pp. 38-43. 7. BETSKY, A. - EEUWENS, A. False Flat: Why dutch design is so good. Phaidon, Londres 2004, p. 164. 8. BRANZAGLIA, C. “Designpolitie”. En Experimenta, nº 54, 2006, pp. 95-102. 9. KING, E.K. New Faces: type design in the first decade of device-independent digital typesetting (1987-1997). En línea Typoteque., 1999. [Consultado en 10/4/2009]. Disponible en <http://www.typotheque.com/articles/new_faces_mapping_contemporary_type_design> 10. BOEKRAAD, H. “House style for Museum Boijmans Van Beuningen”. En BOEKRAAD, H. Power: Thonik design. Shangai: O Art Center / Shanghai Art Museum, 2008, p. 37. 11. El grupo holandés Wild Plakken, formado en 1977 por Frank Beekers, Lies Ros y Rob Schröder, representa una vertiente de compromiso social y político del diseño gráfico. Su denominación, traducida indistintamente como “paliza salvaje” o “pegacarteles no autorizados”, proviene de sus actividades radicales entre las que destacaba la pegada de carteles ilegales en el centro de Amsterdam en los años 80. Comprometidos con sus cliente, entre los que se encuentran sindicatos y partidos de izquierdas, activistas en pro de los derechos de la mujer y museos, la temática de sus trabajo giraba en torno a temas socialmente sensibles como el racismo, los derechos de la mujer y los homosexuales, el medio ambiente. A nivel formal los diseño de Wild Plakken muestran imágenes directas, fotomontajes de imágenes rasgadas y coloristas pero con un mensaje claro e inequívoco. Véase MEGGS, Ph. B. Historia del diseño gráfico. McGraw Hill, tercera edición, México D.F. 2000, p. 430. 12. Rick Vermeulen, fue editor desde 1978 a 1982 de la revista Hard Werken (Trabajo duro), junto con Willen Kars, Henk Elenga, Gerard Hadders y Tom van den Hasped. El éxito de la revista en los Países Bajos animó a sus editores a crear un estudio de diseño gráfico. En 1994 el estudio se trasladó de Rotterdam a Amsterdam fusionándose con la empresa de embalajes Ten Cate Bergmans, denominándose Inízio. En 1995, la exposición retrospectiva From Hard Werken to Inízio en Frankfurt y Rotterdam marcó el punto final de uno de los estudios más influyentes de la posmodernidad gráfica en Holanda. Véase HEFTING, P. - GINGEL, D. van, "Inízio. From cultural oasis to multimedia". en Hard Werken, 010 Publishers, Rotterdam 1995. 13. CARUSONE, A. Intervista: Experimental Jetset [en línea] 4/2/2008. [Consultado en 25/5/2008]. Disponible en: <http://www.aisleone.net/2008/intervista/intervista-experimental-jetset/>
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