El embalaje gráfico de la música
Ismael López Medel (1)
El diseño tiene poder. En una ocasión, durante una clase de fotografía en mi universidad, mostré una serie de imágenes clásicas del siglo XX con objeto de iniciar al alumno en el lenguaje fotográfico. Ahí estaban las grandes imágenes: El vuelo de los hermanos Wright, El miliciano de Robert Capa, El beso frente al ayuntamiento de Robert Doisneau, el asesinato de Kennedy, etc. Una ellas era la portada del disco Abbey Road de los Beatles. Al mostrarla, un murmullo de aprobación recorrió el aula. Pregunté si sabían de qué disco se trataba y respondieron casi ofendidos. Cuando pregunté cuántos de los presentes de hecho habían escuchado el disco, el porcentaje no llegó al 10%. Es decir, conocían la portada. Han pasado cuarenta años desde que en abril de 1969 Ian McMillan tomara la famosa instantánea. Cuatro décadas y una riada de turistas que todavía hoy cortan el tráfico entre Abbey Road y Grove End Road para replicar quizá la portada más conocida de la historia de la música. El poder de la imagen combinado con el poder de la música ha creado un mundo fascinante, con una historia desconocida, llena de talento, de éxitos y fracasos, que subió a la cima del olimpo comercial y que prácticamente desapareció al mismo tiempo. Es la historia del diseño discográfico, entendido como la creación de material gráfico para la industria discográfica, una disciplina que ha producido ejemplos memorables del diseño gráfico. Portadas de discos como Abbey Road, Sargent Peppers, Velvet Underground, The Dark Side of the Moon, han pasado a la historia como auténticos iconos visuales del siglo XX. Este estudio, publicado ampliamente en un libro del mismo nombre en la editorial argentina La Crujía (2009), surje de la necesidad de contar la historia de las portadas de discos para los aficionados, tanto a la música como al diseño y el arte en general, que lo han consumido, disfrutado, coleccionado y venerado, y sin embargo desconocen su orígen y los grandes diseñadores, ilustradores y fotógrafos que han trabajado a lo largo de la historia de la industria discográfica hasta conseguir un nivel de producción que ha eclipsado en muchas ocasiones al propio contenido del disco. En palabras del célebre músico punk Johnny Rotten, “si la gente comprara los discos por la música, esta cosa se habría acabado hace mucho tiempo”. El embalaje gráfico de la música ha estado unido a la propia industria de la música popular. Desde los primeros vinilos escasamente adornados de principios del siglo XX a los DVD’s musicales casi cien años después, cada tendencia, estilo, filosofía y tribu urbana ha utilizado el diseño como elemento unificador y comunicador. Los cambios, tendencias y formas de entender el mercado han sido determinantes para el desarrollo de esta disciplina. Por eso resulta importante establecer un breve recorrido histórico que sitúe la evolución del diseño discográfico y sus tendencias, ya que, en gran parte, ayudan a contextualizar la forma de diseñar de hoy en día. Se trata además de una categoría de diseño gráfico en la que han participado algunos de los mejores diseñadores y fotógrafos de la historia y que ha logrado conectar al espectador con el diseño de una manera más emocional, personal intensa y duradera que cualquier otro tipo de piezas de diseño. ¿Quizá estemos ante el más emocional de los diseños? La intención de este estudio es repasar la historia de cómo el grafismo ha servido a la industria discográfica desde su nacimiento oficioso en 1939 de mano de Alex Steinweiss hasta la actualidad. Durante este tiempo, el diseño discográfico ha sufrido constantes cambios, tanto tecnológicos como conceptuales, hasta llegar a un punto en el que la mayoría de expertos en el campo consideran que estamos ante un arte que se ha transformado en algo radicalmente diferente del formato y contenido de los primeros años a la actualidad. El recorrido, sobre en este tema y según se presenta en el citado libro, se organiza por etapas, que se corresponden aproximadamente a las distintas décadas, y que resaltan a los diseñadores, tendencias y ejemplos más significativos. Se apreciarán también los cambios en la propia industria de la música y las artes gráficas, y cómo estos cambios han ido afectando al diseño discográfico desde su nacimiento. Desde el rediseño del packaging de los vinilos por parte de Steinweiss, hasta la más reciente irrupción del DVD como formato musical, pasando por los años cuarenta, el reinado del Jazz, la psicodelia de los sesenta, la experimentación de los años setenta y la aparición del formato en disco compacto en la década de los ochenta. Vivimos ahora una época de crisis en la industria discográfica. Contrariamente a lo que se puede pensar, no es nada nuevo. En realidad, la industria de la música se ha movido a golpe de crisis, fundamentalmente por los distintos formatos de reproducción y los cambios vertiginosos en la tecnología. Con cada innovación en la industria, el diseño se ha tambaleado, reconfigurado y recompuesto hasta demostrar una encomiable capacidad de adaptación al entorno. Si bien resulta complicado pronosticar el rumbo futuro de la música y su comercialización, todos los indicadores parecen hacernos pensar que ya estamos inmersos en el mundo digital con soportes, cada vez más pequeños, ligeros e individuales. Las portadas de discos, el abrazo gráfico a la música, con su formato grande, y los libretos interiores llenos de fotografía, parecen ser cosa del pasado. Para muchas generaciones de personas, las tiendas de discos y los vinilos son un recuerdo de los viejos tiempos. Dentro de poco, los discos compactos correrán la misma suerte. Para las futuras generaciones, la música es y será tan tecnológicamente impresionante como socialmente irrelevante. Y llegará directamente sin el embalaje que hemos conocido: mp3, teléfono móvil y descarga por Internet para consumir en un iPhone. Quizá por este motivo sea interesante recordar, aun cuando suene a epitafio, los días en los que las portadas de discos eran la única ventana a la música. En el estudio que ha dado lugar al libro existen ciertas preguntas que hemos planteado ¿Para qué sirve una portada de discos? ¿Qué papel cumple? ¿Hasta qué punto ayuda a vender un disco? ¿Hasta qué punto es necesaria? En este primer capítulo de introducción abordamos estos temas de forma general.
Cómo un diseñador de 23 años cambió la industria musical
El siglo XIX fue el siglo de la técnica, de los inventos y del inicio de la tecnología. Los avances abarcaron todos los campos, y entre ellos la música. A finales de siglo ya se contaba con tecnología para reproducir y grabar música, gracias a reproductores que fueron mejorándose y perfeccionándose. Así nació la industria discográfica, que en un principio se centraba más en el reproductor que en el disco reproducido. La música grabada, clásica en su gran mayoría, era un complemento al fonógrafo de turno. De hecho los discos se comercializaban inicialmente envueltos en fundas de papel de estraza, sin demasiado adorno, dentro de unas cajas recopilatorias que se llamaban álbumes, al estilo de los álbumes de fotografías. Las portadas de estraza, conocidas como tomstone covers en inglés, tenían un agujero central por el que se podía leer el contenido del disco. Así, las portadas inicialmente eran muy similares entre sí y premiaban más la discográfica que el artista. La portada de discos moderna nace en 1939 de la audacia de un diseñador de 23 años, Alex Steinweiss, que propuso a Columbia traducir los conceptos musicales en elementos gráficos. Steinweiss también inventó el embalaje de cartón para proteger los discos que todavía se utiliza en la actualidad. Sus primeras portadas comenzaron a funcionar con el gran público y su estilo alegre, basado en la ilustración y siguiendo la premisa de traducir de forma visual los contenidos de la música creó un movimiento tan importante dentro de la industria que el resto de discográficas comenzaron a detectar el poder de la imagen y contrataron a diseñadores gráficos. Los tres grandes autores de esta época, Alex Steinweiss, Jim Flora y David Stone Martin, fueron los pioneros del diseño discográfico, creando la atmósfera perfecta para la eclosión del rock en la década siguiente que cambiaría para siempre la industria.
(Posiblemente) El mejor diseñador de portadas del mundo
Si la música clásica fue el nacimiento del diseño discográfico, la siguiente década iba a estar dominada por una dicotomía entre el arte y el negocio; lo puro y lo comercial; la música para grupos reducidos o para audiencias masivas; la calidad frente a la cantidad. El desarrollo del Jazz iba a dominar la escena estética de la década, con grandes portadistas innovando y creando propuestas tan arriesgadas como inolvidables. Al mismo tiempo aparición el Rock and Roll, surgiendo de la combinación de distintos ritmos tradicionales, supuso una auténtica revolución sociocultural que afectó al conjunto de la sociedad mucho más que cualquier estilo musical lo había hecho hasta entonces. En realidad, tampoco ningún estilo ha vuelto a tener una influencia en la sociedad tan impactante como el Rock. Sin embargo, el Rock también empujó a la industria hacia el marketing, el producto masivo y el cambio de rol del músico a ídolo de masas adolescentes (el caso de Elvis Presley es el más paradigmático, pero no el único), también abriendo las puertas de Hollywood para los artistas. Las ventas crecieron espectacularmente y la música popular comenzó a ser socialmente relevante. Sin embargo, sería también el principio de un uso simplemente comercial y publicitario de las cubiertas de discos, utilizadas para transmitir imagen de marca de los artistas gracias en parte a la irrupción de la fotografía en el diseño discográfico, donde la magia del diseño comenzó a dejar paso frente a las necesidades comerciales de las discográficas. Mientras tanto, estilos como el Blues y sobre todo el Jazz generaban su propio lenguaje visual. Especialmente destacado fue el trabajo de Reid Miles para Blue Note. Sus portadas estaban llenas de tipografía, de colores directos, de pasión por la música que abarcaban (aunque Miles nunca fue un seguidor de música jazz), de una visión moderna del diseño, atrevida y rompedora. De hecho, todavía en la actualidad está considerado como uno de los mejores diseñadores de portadas de la historia.
Cuatro músicos cruzando un paso de cebra
Si los años cincuenta fueron la época de crecimiento de la industria, los sesenta verían cómo la creatividad artística, empresarial y social impulsó a la industria discográfica hasta el epicentro de los profundos cambios sociales vividos por las sociedades occidentales durante el momento más inolvidable, impactante y emocionante de la historia de la música popular. La palabra clave que define el grafismo en los años sesenta es experimentación. Tanto en San Francisco, con el colectivo de diseñadores The Family Dog, como en Londres o en Nueva York, el papel de las portadas cobró una nueva dimensión, alejada de la comercialidad vacía de los años cincuenta para pasar a convertirse en un icono artístico. Al mismo tiempo la industria creció de nuevo hasta convertirse en el verdadero motor de cambios sociales y culturales en occidente. Los grandes conciertos, el fenómeno de las fans y las ventas millonarias crearon un clima en el que los músicos pudieron también experimentar con el diseño y contratar a sus diseñadores y artistas favoritos para la elaboración de sus portadas. Así aparecieron muchas de las portadas más celebradas de la historia: Sgt. Peppers, The Velvet Underground, The White Album, son de esta época.
Esto es una portada de discos
Los años setenta fueron convulsos. La experimentación de los sesenta se tradujo en un afán por la experimentación con materiales y formatos, apareciendo discos fabricados con madera, metales, plásticos (incluso arena). El embalaje se utiliza para llevar el diseño un paso más, siguiendo una lógica que ha impulsado a la industria discográfica: si ha funcionado hasta ahora, ¿por qué va a dejar de funcionar? Sin embargo, las mejores expectativas de ventas, crecimiento infinito y bonanza económica se desvanecieron a partir de la crisis del petróleo de 1973, que provocó un reajuste de los presupuestos dedicados a las portadas de discos. Esta crisis económica resultó devastadora a nivel social, y desembocó en uno de los movimientos musicales y estéticos de más influencia posterior: el punk, con su ideología anti-diseño. El Punk fue un movimiento relativamente corto en el tiempo, pero enormemente influyente en las generaciones posteriores de diseñadores gráficos. La filosofía Punk se posicionaba en contra del diseño, y gracias a la aproximación a una forma de componer las cubiertas cuasi-manual, se retomaron elementos gráficos muy básicos (cuadrados, estrellas, círculos, líneas), en un intento por eliminar todo resquicio de arte y modernidad. El resultado es una vuelta a los orígenes del diseño gráfico más racionalista y directo, a la influencia del constructivismo ruso (en especial El Lissitzky), el minimalismo de la escuela holandesa Dej Stjil y la alemana Bauhaus. No se podía diseñar en clave anti-comercial y pretendidamente desinhibida e inmediata sin volver a los orígenes del diseño.
El vídeo mató a la estrella de la radio
Podemos afirmar que la década de los ochenta fue la década que cambió la industria de la música para siempre. Fundamentalmente por tres acontecimientos. En primer lugar, por la aparición de la televisión musical, en especial la cadena MTV en 1981. Si bien la unión entre música y video venía de mucho antes: había comenzado con las películas de cantantes de Hollywood de los cincuenta a los grandes documentales y vídeos de los sesenta y las grabaciones en directo de los setenta. El desarrollo del video musical se convirtió en el estándar absoluto para la industria y relegó al diseño a un segundo plano. Por otro lado, la aparición del Apple Macintosh y la democratización del diseño gráfico abrieron las puertas a toda una nueva generación de diseñadores, en ocasiones sin el bagaje cultural y artístico de sus predecesores. El diseño se hizo accesible y sencillo. Las discográficas aprovecharon para ajustar costes a costa del diseño. La fotografía se convirtió en el elemento clave y la comercialización del artista en el objeto final del diseño. Por último la aparición y explosión del disco digital como formato que terminaría siendo el estándar en la industria y que transformaría radicalmente el formato del diseño discográfico y la forma de trabajar de los diseñadores. Si bien ya se contaba con soportes adicionales como las casetes desde los setenta, la aparición del CD supuso inicialmente un incremento espectacular en las ventas de discos, algo que la industria aprovechó para reeditar catálogos y exprimir las posibilidades comerciales de los productos. Sin embargo la tecnología acabaría teniendo un efecto boomerang, facilitando la copia, el acceso a calidad similar al original y la portabilidad. Las ventas, que habían comenzado a dar signos de debilitamiento a finales de los años setenta, se sumieron en una espiral negativa hasta hundir el modelo tradicional de la industria.
¿Es el final del mundo (tal y como lo conocemos)?
La industria discográfica se encuentra una vez más en una encrucijada vital. El avance de las nuevas tecnologías, en especial el desarrollo del formato mp3 y la explosión de la red ha cambiado la forma de consumir música. El papel del diseño también ha quedado profundamente transformado, perdiendo gran parte de su importancia visual y comunicacional. En la actualidad el consumo musical se centra en archivos digitales, generalmente guardados en formato mp3 y reproducidos en soportes digitales (iPods, iPhones, iPads, etc.). El objeto físico de la música parece desaparecer. La forma en la que hemos comprado música ha quedado olvidada. Las tiendas de discos cierran, los artistas buscan nuevas formas de generar negocio (también en muchas ocasiones simplemente de cobrar por su música) y el debate social sobre el modelo de comercializar música parece haber cogido completamente desprevenida a la industria. Evidentemente, la búsqueda de un nuevo modelo de negocio se hace indispensable para las propias productoras de música, ya que existe una clara preocupación actual ante el panorama en el mercado. Si bien es cierto que el papel del diseño como elemento visual principal en la industria discográfica está seriamente amenazado, es posible que se produzca una diversificación de los elementos gráficos hacia elementos más de carácter audiovisual, del mismo modo que el vídeo musical restó importancia al diseño gráfico de las cubiertas de discos desde los años ochenta. El diseñador irlandés, Shaughn McGrath, responsable del diseño de U2, opina que siempre existirá una necesidad de recibir información visual relacionada con la música, sea de la forma que sea, y que la calidad de los trabajos será lo que el consumidor del siglo XXI demande.
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1. Ismael López Medel es Vicedecano de la Facultad de Humanidades y CC. De la Comunicación de la Universidad CEU San Pablo. Doctor en Ciencias de la Comunicación, Licenciado en Publicidad y Master en Electronic Publishing. Diseñador gráfico y profesor del área de Publicidad y Comunicación. Sus líneas de investigación se centran en el diseño gráfico y en las industrias culturales, lo que le ha llevado a dar conferencias en distintas universidades europeas. Además es director del Master en Diseño Gráfico de la Comunicación en Tracor y profesor visitante en distintas instituciones.
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